本土酒店集團(tuán)為何成了特許經(jīng)營(yíng)的“代孕媽媽”？

　　不久前，在第十五屆中國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展論壇上，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張潤(rùn)鋼指出，近兩年中國(guó)飯店市場(chǎng)出現(xiàn)了一種新興的“代孕媽媽”模式，就是本土酒店集團(tuán)成為外資酒店集團(tuán)旗下品牌特許經(jīng)營(yíng)的“代孕媽媽”。關(guān)于酒店業(yè)的“代孕媽媽”，本文也許能夠給你一個(gè)清晰的解釋。

　　2018年5月8日，華住與城家共同攜手雅詩(shī)閣在上海衡山路雅詩(shī)閣服務(wù)公寓簽署三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，并宣布成立合資公司，代理雅詩(shī)閣旗下“馨樂庭”品牌在中國(guó)的特許加盟及委托管理業(yè)務(wù)，以加速“馨樂庭”品牌在中國(guó)的規(guī)模化發(fā)展。這是華住繼與雅高牽手后，再次成為外資酒店集團(tuán)的代理商，領(lǐng)域也由酒店拓展至公寓。

　　這種中外合作模式并非華住獨(dú)創(chuàng)。記者通過查找相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，早在2014年鉑濤與希爾頓就為推動(dòng)希爾頓歡朋品牌在中國(guó)的拓展進(jìn)行戰(zhàn)略合作，鉑濤集團(tuán)作為其“品牌運(yùn)營(yíng)商”全面負(fù)責(zé)歡朋品牌在中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。此后，華住、東呈、維也納、港中旅、明宇商旅、城家等多家本土酒店集團(tuán)陸續(xù)走上品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的代理之路(詳見下表)。

　　合作品牌叫好還是叫賣?

　　近兩年，外資酒店集團(tuán)尋找本土酒店集團(tuán)作為旗下品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的代理商的消息頻頻高調(diào)曝出，現(xiàn)如今，這種代理模式已走過一段時(shí)間，合作效果是否達(dá)到了雙方的期望呢?

　　先來看看早期的涉水者。希爾頓歡朋(中國(guó))總裁王偉在接受《酒店評(píng)論》采訪時(shí)信心滿滿，她向記者展示了一份成績(jī)單：截止到2018年4月30日，希爾頓歡朋品牌的中國(guó)簽約項(xiàng)目數(shù)已突破220家，開業(yè)酒店超過30家，未來還有更多項(xiàng)目在簽約計(jì)劃中。除了發(fā)展規(guī)模喜人，門店的經(jīng)營(yíng)同樣有著優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，4月份的數(shù)據(jù)顯示，希爾頓歡朋在中國(guó)開業(yè)的所有酒店在攜程的平均網(wǎng)評(píng)分達(dá)到了4.9，平均入住率超過了80%，平均ADR超過了450元，而廣州珠江新城希爾頓歡朋酒店4月份的單日最高RevPAR更是超過了1300元。廣州項(xiàng)目的投資人又繼續(xù)投資了另外兩家希爾頓歡朋酒店，據(jù)記者了解這種一個(gè)業(yè)主投資多家希爾頓歡朋的情況并不是個(gè)例。

珠江新城希爾頓歡朋酒店自開業(yè)以來取得不俗成績(jī)

　　華住與雅高的合作成績(jī)同樣不俗。華住酒店集團(tuán)總裁、城家董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官金輝表示，“華住、城家與雅詩(shī)閣的成功牽手，重要的促進(jìn)因素就是華住聯(lián)手雅高酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)中國(guó)中端以及經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)本地化運(yùn)營(yíng)過程中積累的經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)?！笨梢?，雅高在中國(guó)中端以及經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的拓展方面，華住功不可沒。對(duì)此本刊記者從雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)官朱小剛那里得到證實(shí)，雅高與華住戰(zhàn)略聯(lián)盟成立僅兩年，旗下的運(yùn)營(yíng)酒店數(shù)量就已占雅高在華全部酒店數(shù)的一半以上，其中宜必思品牌已達(dá)到100家，后續(xù)還有大量的已簽約待開業(yè)酒店項(xiàng)目，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

詮釋法式生活的美居酒店

　　截止到2018年4月，盡管萬(wàn)豪與東呈合作的萬(wàn)楓品牌在國(guó)內(nèi)只有3家開業(yè)，“但是我們雙方有共識(shí)目前并不刻意追求速度，要將品牌標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)放在首要位置，確保萬(wàn)楓品牌在中國(guó)的安穩(wěn)著陸”，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)中國(guó)地區(qū)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域副總裁郁國(guó)剛在接受本刊記者采訪時(shí)如是說。以南寧南湖公園萬(wàn)楓酒店為例，該店全面繼承了萬(wàn)楓“簡(jiǎn)約之美”的設(shè)計(jì)和“商旅無憂”的概念，位于非一二線城市，出租率卻一直保持在80%以上，平均房?jī)r(jià)在400元左右，在攜程和飛豬上的評(píng)分都達(dá)到了4.8分，從開業(yè)至今長(zhǎng)期躋身萬(wàn)豪亞太地區(qū)顧客滿意度排名前三位。

崇尚“簡(jiǎn)約之美”的萬(wàn)楓酒店

　　通過以上數(shù)據(jù)可以看出，代理模式的確讓合作品牌在中國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，叫好又叫賣。不過許多人心中免不了有個(gè)疑問，外資酒店集團(tuán)自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來普遍采取委托管理的形式，現(xiàn)在為何轉(zhuǎn)變思路以代理的模式開放旗下中端和精選服務(wù)品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)呢?另外，本土酒店集團(tuán)如何處理代理的外資品牌與自家品牌形成競(jìng)爭(zhēng)的問題?

　　你情我愿，互利共贏

　　回顧發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，一直以來外資酒店集團(tuán)在中國(guó)引入的大多數(shù)是高端品牌。以萬(wàn)豪為例，郁國(guó)剛表示在萬(wàn)楓之前確實(shí)沒有在中國(guó)發(fā)展中端品牌的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前中國(guó)中端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于后來者萬(wàn)楓，要想確保其在中國(guó)的完美落地，與有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)合作無疑是個(gè)好辦法?！跋啾雀叨似放?，中端品牌標(biāo)準(zhǔn)沒那么復(fù)雜，在一定程度上可實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。再加上外資酒店品牌在中國(guó)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批職業(yè)經(jīng)理人，本土酒店集團(tuán)在向國(guó)際酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)的過程中，管理能力大幅提高，因此完全可以將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)交由本土酒店集團(tuán)代理”，郁國(guó)剛說。

　　外資酒店集團(tuán)不僅看好本土酒店集團(tuán)豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和本土資源優(yōu)勢(shì)，選擇代理模式也是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的舉措。提到凱悅酒店集團(tuán)，業(yè)內(nèi)人士都有這樣一個(gè)共鳴：注重品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和美譽(yù)度。凱悅集團(tuán)目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)管理的58家酒店均采用委托管理的模式，涵蓋柏悅、君悅等7個(gè)酒店品牌。凱悅酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)地產(chǎn)及發(fā)展資深副總裁嚴(yán)慶光對(duì)本刊記者表示，“開放凱悅嘉軒和凱悅嘉寓的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是凱悅堅(jiān)持多樣化品牌發(fā)展，積極拓展中國(guó)市場(chǎng)的例證。隨著一線城市逐漸趨于飽和，二三線城市開始展現(xiàn)出越來越多的市場(chǎng)機(jī)遇，中國(guó)新崛起的中產(chǎn)消費(fèi)群體擁有巨大的消費(fèi)能力，而這兩個(gè)品牌恰好能夠滿足中國(guó)新中產(chǎn)的消費(fèi)需求。當(dāng)前本土酒店集團(tuán)具備了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和本土資源優(yōu)勢(shì)，通過開放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，能夠更好地助力外資酒店品牌落地。因此與其說轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，不如說是順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展?！?

上海虹橋凱悅嘉軒酒店的演繹時(shí)尚精髓的客房

凱悅嘉寓配備家庭式的廚房客廳

　　事實(shí)上，外資酒店集團(tuán)并非首次開放特許經(jīng)營(yíng)，包括萬(wàn)豪和凱悅在內(nèi)，以往均在熟悉且發(fā)展成熟的市場(chǎng)上如歐美地區(qū)采用該模式并取得了不錯(cuò)的效果?，F(xiàn)如今中國(guó)酒店市場(chǎng)的逐步成熟給了外資酒店集團(tuán)在中國(guó)進(jìn)行嘗試的信心。

　　對(duì)于在中國(guó)放開特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果這一觀點(diǎn)，《酒店評(píng)論》特約評(píng)論員朱明生表示贊同，“前些年本土酒店品牌尚未發(fā)展成熟，一些地方政府將建設(shè)中高端酒店作為政績(jī)的重要內(nèi)容，外資品牌自然成為‘香餑餑’，很容易拿到好的項(xiàng)目。近幾年，中央‘八項(xiàng)規(guī)定’和房地產(chǎn)政策調(diào)控使得以中高端酒店帶動(dòng)周邊地產(chǎn)增值的效益銳減，洋品牌在項(xiàng)目拓展上不再具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在酒店經(jīng)營(yíng)上面臨本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，‘烤全羊’的生意變成了‘烤雞肋’，于是他們聰明地選擇了與本土集團(tuán)合作采取特許經(jīng)營(yíng)這一投入少、回報(bào)穩(wěn)定的方式?！彼M(jìn)一步解釋到，從國(guó)外酒店集團(tuán)運(yùn)作模式的發(fā)展趨勢(shì)來看，第三方獨(dú)立管理(以美國(guó)Interstate集團(tuán)為代表)以及特許經(jīng)營(yíng)其實(shí)是目前國(guó)際大型酒店集團(tuán)的主流模式。

　　談到雙方的合作基礎(chǔ)，浩華管理顧問公司董事戴雪英說，盡管外資酒店品牌進(jìn)入中國(guó)之前已經(jīng)發(fā)展非常成熟，但是進(jìn)入中國(guó)仍要進(jìn)行本地化開發(fā)改造，在成本上要嚴(yán)格控制，在這方面本土酒店集團(tuán)可以提供各種資源的支持，使得產(chǎn)品成本更優(yōu)、效率更高?！霸谑袌?chǎng)拓展方面，中端與高端酒店品牌面向的投資人是不一樣的，更多的是私人投資者。本土酒店集團(tuán)‘門路廣’，面對(duì)這些群體時(shí)更具優(yōu)勢(shì)，因此外資酒店集團(tuán)要想盡快實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌市場(chǎng)覆蓋率，更傾向于選擇與本土酒店集團(tuán)合作。此外，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段，本土酒店集團(tuán)在本地化運(yùn)營(yíng)能力、人才儲(chǔ)備等方面成長(zhǎng)迅速，也可以讓品牌更好地落地。”

　　采用這種合作模式除了有助于合作品牌發(fā)展之外，外資酒店集團(tuán)還有哪些立竿見影的收益呢?《酒店評(píng)論》編委會(huì)委員、華美咨詢顧問首席知識(shí)官趙煥焱從經(jīng)濟(jì)收益的角度給出了答案：“外資酒店集團(tuán)委托管理的收益是基本管理費(fèi)(酒店?duì)I業(yè)收入的2%)與獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)(毛利潤(rùn)的10%)的總和。在當(dāng)前酒店供給大于需求的市場(chǎng)環(huán)境下，酒店毛利潤(rùn)水平下降導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)用的收入減少。而特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用收益是酒店?duì)I業(yè)收入的5%，外資酒店集團(tuán)可以做到旱澇保收。”而這種代理的模式又將市場(chǎng)拓展等內(nèi)容交由本土酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)，外資酒店集團(tuán)似乎“不需要很大的投入，就可坐收漁翁之利”。

　　如此看來，外資酒店集團(tuán)受益頗多。那么在這種合作關(guān)系里，本土酒店集團(tuán)又會(huì)得到什么好處，他們?yōu)槭裁礃芬鉃樗俗骷抟?難道就不怕合作品牌對(duì)自己的品牌構(gòu)成威脅嗎?

　　針對(duì)這個(gè)問題，大象商業(yè)談判CEO項(xiàng)衛(wèi)坦言競(jìng)爭(zhēng)有可能存在，但是合作的好處應(yīng)該大于競(jìng)爭(zhēng)帶來的影響。以雙方會(huì)員系統(tǒng)的互聯(lián)為例，華住可以借助雅高的渠道把品牌推到中國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)，隨著雅高國(guó)外會(huì)員選擇入住華住旗下品牌酒店，他們對(duì)于華住的認(rèn)知度會(huì)越來越高，因此對(duì)于華住來說，最終會(huì)在一個(gè)更高更遠(yuǎn)的市場(chǎng)上得到更多的收益。

　　作為當(dāng)事人的東呈國(guó)際集團(tuán)高端事業(yè)群開發(fā)副總裁兼萬(wàn)東酒店管理公司CEO陳君認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)不是一件壞事，“首先，競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)的，市場(chǎng)也需要良性競(jìng)爭(zhēng)，萬(wàn)楓和東呈國(guó)際旗下品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)是為了共同去收獲更大的市場(chǎng)。其次，品牌之間也有差異性，都有各自的客群，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是定局，消費(fèi)者需要更多、更好的酒店，萬(wàn)楓和東呈國(guó)際旗下的品牌都在成為更好的自己?！标惥f更為重要的是，國(guó)際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)各有優(yōu)劣勢(shì)。萬(wàn)楓這種中西合璧的打法正因可以解決當(dāng)前市場(chǎng)痛點(diǎn)才會(huì)受到追捧。萬(wàn)豪以未來5-10年的主流消費(fèi)趨勢(shì)去打造萬(wàn)楓的高品質(zhì)，東呈國(guó)際的本土運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)解決了國(guó)際品牌水土不服的問題?！八院献髦?，雙方都打出自己最好的牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才是合作的重中之重?！?

　　從全球戰(zhàn)略的視角來看，盡管本土酒店集團(tuán)在某些方面具備優(yōu)勢(shì)，但是可能還是局限于某個(gè)區(qū)域的能力，而外資酒店集團(tuán)之所以在全球市場(chǎng)取得成功離不開其國(guó)際化的產(chǎn)品開發(fā)、品牌標(biāo)準(zhǔn)的建立、運(yùn)營(yíng)體系的搭建。因此，戴雪英認(rèn)為“本土酒店集團(tuán)可以通過與外資酒店集團(tuán)合作，學(xué)習(xí)國(guó)際化的思維和能力?！?

　　因此，無論對(duì)于外資酒店集團(tuán)還是本土酒店集團(tuán)來說，這種合作模式可謂優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏。

　　前景廣闊，仍需謹(jǐn)慎

　　盡管雙方的合作意愿和合作效果似乎都在向人們展現(xiàn)著一個(gè)光明的未來，但是不難想象同在一個(gè)屋檐下，合作的過程中勢(shì)必也會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。

　　其中一個(gè)主要問題就是雙方的利益訴求不同。比如對(duì)于萬(wàn)豪來說，作為一家美國(guó)百年老店，旗下有很多高端酒店品牌，自然對(duì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)有非常嚴(yán)格的要求，并非?？粗貥?biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度，同樣注重萬(wàn)楓品牌品質(zhì)的保證。而東呈以經(jīng)濟(jì)型和中端品牌為主，更加注重成本和效率?！叭绾温鋵?shí)品牌標(biāo)準(zhǔn)，需要雙方不斷溝通，這也是萬(wàn)豪和東呈中西合璧的第一個(gè)磨合階段”，郁國(guó)剛坦言。

　　本土酒店集團(tuán)作為運(yùn)營(yíng)方，需要協(xié)同業(yè)主在每一個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到品牌標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)是非常有挑戰(zhàn)的。以籌建過程中為例，陳君分享說為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，萬(wàn)楓配備了多個(gè)高度專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)做支持：燈光顧問、消防顧問、設(shè)計(jì)顧問等，整個(gè)籌建過程中就有多項(xiàng)階段性測(cè)試、審查、檢驗(yàn)，而不是等到籌建完畢再做一次性檢驗(yàn)，避免了無謂的沉沒成本?！伴_出一家高標(biāo)準(zhǔn)的酒店是籌建目標(biāo)，也是后期運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，這是業(yè)主和管理公司共同的目標(biāo)?！?

　　相比品牌標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，更多問題可能還是出現(xiàn)在品牌標(biāo)準(zhǔn)落地前，戴雪英指出，品質(zhì)、成本和時(shí)間三個(gè)方面會(huì)是雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。具體而言就是品牌標(biāo)準(zhǔn)的制定和本土化的程度，如何在維持較高品質(zhì)的前提下降低產(chǎn)品成本?要追求短期利益還是長(zhǎng)期利益?比如在品質(zhì)方面，外資酒店集團(tuán)的品牌標(biāo)準(zhǔn)大多建立在成熟市場(chǎng)之上，所以更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的穩(wěn)定性，標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的一致性，而中國(guó)并不是一個(gè)充分發(fā)展或者發(fā)展得非常成熟的市場(chǎng)，是快速成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，本土酒店集團(tuán)更愿意摸著石頭過河，然后小步快跑，在動(dòng)態(tài)中前進(jìn)，表現(xiàn)出的就是產(chǎn)品的迭代升級(jí)，“因此如何動(dòng)態(tài)地駕馭品牌標(biāo)準(zhǔn)，是雙方比較容易產(chǎn)生沖突的焦點(diǎn)。”

　　雅高朱小剛最有感觸的是在中國(guó)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，外資酒店集團(tuán)的全球電子商務(wù)系統(tǒng)(如分銷、官網(wǎng)、APP、會(huì)員等)如何有效地借鑒國(guó)內(nèi)優(yōu)秀領(lǐng)軍企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和智慧更好地實(shí)現(xiàn)本土化，并適應(yīng)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

　　一年前吳海在桔子水晶被華住收購(gòu)之后，曾發(fā)表一篇名為《其實(shí)我只是個(gè)代孕媽媽》的文章，引發(fā)了酒店人和創(chuàng)業(yè)者的廣泛關(guān)注。按照吳海的邏輯，外資酒店集團(tuán)與本土酒店集團(tuán)合作共同推進(jìn)“洋品牌”在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，不妨可理解為“外國(guó)母親”在中國(guó)找了一個(gè)“代孕媽媽”，盡管在“教育理念”上可能會(huì)出現(xiàn)分歧，但雙方希望孩子茁壯成長(zhǎng)的愿望是共同的，因此在未來的道路上還需雙方相互理解、相互扶持、謹(jǐn)慎前行。