高端酒店請明星代言,真有用還是人傻錢(qián)多?

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發(fā)布時(shí)間:
2019-01-15
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  品牌有代言人并不奇怪,只是酒店不同于普通快消品牌,明星的帶貨能力在這里并不能過(guò)多體現,對酒店真的能值回代言費嗎?

  前段時(shí)間,格美集團變格耀市未來(lái)2018上市元年慶典上,宣布了格美品牌和格林豪泰品牌代言人林更新。林更新的人物形象符合品牌調性,無(wú)論是充滿(mǎn)文化氣息與優(yōu)雅設計的格美酒店,還是致力于提供“超健康、超舒適、超價(jià)值、超期望”的酒店產(chǎn)品和服務(wù)的格林豪泰酒店,就仿佛是戲里戲外的林更新,具有不同的性格特征。

  其實(shí),格美集團并不是第一家邀請明星來(lái)為品牌代言的酒店。品牌有代言人并不奇怪,只是酒店不同于普通快消品牌,明星的帶貨能力在這里并不能過(guò)多體現,請代言,是真有用,還是酒店錢(qián)太多?

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  Chapter 1

  那些找明星來(lái)代言的酒店

  威斯汀酒店及度假村大中華區品牌健康生活大使:黃軒

  2018年7月5日,萬(wàn)豪國際集團旗下威斯汀酒店及度假村宣布黃軒成為大中華區全新品牌健康生活大使。此次合作旨在進(jìn)一步推廣威斯汀健康生活的理念,強化活力運動(dòng)的生活方式。而黃軒一直保持著(zhù)積極健康的公眾形象,在繁忙的工作中,也能呈現給大家健康、運動(dòng)的生活狀態(tài),這與威斯汀品牌價(jià)值觀(guān)十分契合。

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  豪華精選酒店及度假村全球品牌大使:周冬雨

  豪華酒店品牌豪華精選酒店及度假村于2018年5月29日正式宣布,邀請新晉“金馬影后”周冬雨出任新一任全球品牌大使,成為豪華精選品牌首位來(lái)自中國的女性“環(huán)球旅行家”。選用青春活力的90后為品牌大使,看得出豪華精選關(guān)注年輕一代環(huán)球旅客的需求,傳遞更為年輕化的品牌理念與定位。

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  萬(wàn)麗酒店品牌大使:蔡健雅

  著(zhù)名唱作音樂(lè )人蔡健雅,成了萬(wàn)麗酒店的全新品牌大使。蔡健雅和萬(wàn)麗酒店的品牌精神不謀而合——在旅途中收獲意想不到的精彩和體驗,盡情探索獨特的新發(fā)現。

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  英迪格酒店鄰感大使:方大同

  這家隸屬于洲際集團旗下的高端精品酒店,以“沒(méi)有兩家相同的酒店”著(zhù)稱(chēng),每座城市的英迪格酒店,都會(huì )將所在街區的元素與設計充分融入到酒店中。2018年,英迪格酒店品牌方特邀方大同以“鄰感大使”的身份前往麗江古城英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店,開(kāi)啟一場(chǎng)鄰感之旅。

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  文華東方酒店全球品牌廣告計劃名人粉絲:陳坤、林志玲、莫文蔚、蘇菲·瑪索等

  文華東方酒店集團耗資數百萬(wàn)美元打造的全球廣告計劃「He’s a Fan/She’s a Fan」陸續邀請擁戴文華東方品牌的知名人士加入支持者行列。陳坤、林志玲、張曼玉、伊莎貝爾·于佩爾、劉玉玲、莫文蔚等都是集團的名人支持者。

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  瑞吉酒店及度假村瑞吉鑒賞家:萬(wàn)寶寶、Georgina Chapman&Keren Craig、Jason Wu、Jamie Callum

  一直以來(lái),瑞吉謹慎挑選追求卓越、飽富瑞吉賓客激情的著(zhù)名人士合作,并賦予他們“瑞吉鑒賞家”的頭銜,通過(guò)他們讓賓客體驗傳承久遠的純正瑞吉傳統。

  作為瑞吉品牌的忠實(shí)客戶(hù),萬(wàn)寶寶于2016年正式接受邀請成為瑞吉鑒賞家,并取靈感于瑞吉品牌百年傳統及品牌優(yōu)雅氣質(zhì)為瑞吉量身定制兩款珠寶配飾。

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  英國新興品牌瑪切薩(Marchesa) 的兩位創(chuàng )始人——Georgina Chapman(喬治娜·查普曼)和Keren Craig(凱倫·克雷格)也是瑞吉酒店的鑒賞家。

  Chapter 2

  明星代言能給酒店帶來(lái)什么?

  品牌代言人的英文原詞是Advertising Endorser,從Endorser就能看出明星代言的真正含義,那就是信任背書(shū),一方面是通過(guò)明星的表現使品牌和名人之間建立聯(lián)想,增加消費者的購買(mǎi)欲望,另一方面對無(wú)差異化產(chǎn)品建立品牌區隔,將明星的特質(zhì)映射到品牌,賦予品牌明星化的特質(zhì),從而讓品牌從無(wú)差異化的競爭中脫穎而出。

  酒店不傻,請明星自然也是公關(guān)戰略。

  “粉絲經(jīng)濟”附能

  這兩年,無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是娛樂(lè )圈,“粉絲經(jīng)濟”如火如荼,各行各業(yè)都想從中分得一杯羹,酒店業(yè)也并不奇怪。

  “粉絲經(jīng)濟”的爆炸式增長(cháng)會(huì )帶來(lái)巨大的流量,優(yōu)質(zhì)偶像能夠釋放巨大的流量為酒店賦能,加強其背后的粉絲與酒店集團的情感鏈接,成為其潛在消費者。

  酒店文化、時(shí)尚競爭新標志

  為什么酒店開(kāi)始熱衷于找形象代言人?十多年間,酒店行業(yè)呈爆發(fā)性增長(cháng),如今,讓酒店行業(yè)傾心的已經(jīng)不止北京、上海這樣的一線(xiàn)城市,天津、廣州、成都等二三線(xiàn)城市也成為了“香餑餑”,尤其是萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、喜達屋等國際酒店管理公司更是將中國視為了戰略要地。有人坦言,中國的城市化速度神奇到令人難以置信,除非你身臨其境,否則很難體會(huì )。

  而在酒店競爭激烈的當下,代言人成為了將品牌區分開(kāi)來(lái)的重要方式。而代言人的形象與酒店氣質(zhì)相得益彰,也使得酒店愿意花重金邀請代言。正如華美酒店顧問(wèn)機構首席知識管理專(zhuān)家趙煥焱指出,酒店形象代言人的興起顯示出酒店業(yè)的競爭進(jìn)入了文化競爭和時(shí)尚競爭的階段。

  提升酒店知名度的新?tīng)I銷(xiāo)

  有分析人士指出,選擇明星做代言,確實(shí)有助于提高雙方知名度,帶來(lái)品牌效應。

  阿德萊德大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Cullen Habel說(shuō):“企業(yè)使用明星代言的主要原因是找準目前客戶(hù),過(guò)濾掉非目標客戶(hù)。無(wú)論是酒店還是其他服務(wù)型企業(yè),都在參與一場(chǎng)極力推動(dòng)客戶(hù)選擇自己、走向自己的戰爭?!?

  在大宇咨詢(xún)交通行業(yè)分析師程光明看來(lái),明星代言,從來(lái)都是有利有弊?!巴ㄟ^(guò)明星代言確實(shí)更容易得到公眾的關(guān)注?!背坦饷鞣Q(chēng),“選擇一個(gè)合適的明星代言人,能夠在短時(shí)間內通過(guò)消費者對明星的認同感,從而增加對自身品牌的認知和好感。甚至,有時(shí)候明星背后的‘粉絲效應’,也能為產(chǎn)品的推廣作出貢獻?!?

  Chapter 3

  代言人真的那么有用嗎?

  “酒店是典型的消費體驗經(jīng)濟,代言人應該讓觀(guān)看者有一種體驗的幻想和欲望,代言人應具備高雅、時(shí)尚和藝術(shù)氣質(zhì)。廣告宣傳片則應該有文化藝術(shù)含量和聯(lián)想效果,從美感中領(lǐng)悟高端生活品質(zhì)?!壁w煥焱指出。

  如同奢侈品牌請代言人總是三思而后行一樣,酒店請代言人需要考慮和擔心的東西也不少。就是請到了代言人,酒店還要時(shí)時(shí)關(guān)注代言人的品牌價(jià)值,小心地避免酒店的形象因代言人的某些意外事件或不當行為而受到牽連。

  此外,根據甲骨文(Oracle)一項研究消費者觀(guān)念、酒店住宿業(yè)品牌忠誠度和影響的全球調研發(fā)現,社交媒體推薦比廣告代言更有效。

  研究顯示,43%的消費者表示他們更可能信任YouTube達人的推薦,而不是品牌廣告或宣傳;37%的消費者認為社交達人入住過(guò)的和推薦的酒店比廣告代言名人推薦的酒店更值得信賴(lài)。酒店品牌方面,62%的酒店品牌目前沒(méi)有和社交達人合作,71%的酒店品牌沒(méi)有品牌代言人。

  對于酒店來(lái)說(shuō),邀請代言人固然是有不少好處,但也不應盲目跟風(fēng),應做好戰略規劃,而不是做一個(gè)“人傻錢(qián)多”的冤大頭。

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